Un nuevo informe detalla cómo la campaña “Be Marlboro” utiliza imágenes y lemas que atraen a los jóvenes. Chile Libre de Tabaco se adhiere a la solicitud mundial de cese de estas estrategias como una forma de proteger la salud de la población más joven de nuestros países.
17 de marzo de 2014.- FIC Argentina, FIC México, Aliança de Controle do Tabagismo (ACT) de Brasil, la filial colombiana de Corporate Accountability International (CAI) y Chile Libre de Tabaco, se suman a las organizaciones internacionales de salud pública que piden a Philip Morris International (PMI) finalizar La campaña global de marketing “Don´t Be a may Be. Be Marlboro”, de una de sus marcas más vendidas.
El informe, titulado “You’re the Target” (Tú eres el objetivo), fue publicado por Campaign for Tobacco-Free Kids y apoyado por Alliance for the Control of Tobacco Use, Corporate Accountability International, Framework Convention Alliance, InterAmerican Heart Foundation y Southeast Asia Tobacco Control Alliance.
Sonia Covarrubias, coordinadora de Chile Libre de Tabaco, señaló que “la campaña Be Marlboro, impulsada por Phillips Morris retrata el tipo de estrategias globales de marketing que utilizan las tabacaleras para enganchar a las y los jóvenes en el consumo de tabaco. Chile Libre de Tabaco se adhiere a la solicitud mundial de cese de estas estrategias como una forma de proteger la salud de la población más joven de nuestros países. Si bien es cierto la campaña no está activa en Chile es muy importante sensibilizar y educar sobre el rol de la publicidad en el consumo de tabaco y las estrategias que usan las tabacaleras para vender a toda costa sus productos nocivos y hacerlos atractivos a la juventud”.
La campaña global de marketing de PMI, lanzada en Alemania en 2011, asocia el hecho de fumar Marlboro con un estilo de vida juvenil de toma de riesgos, exploración y libertad y envía el mensaje “Don’t Be a Maybe. Be Marlboro” (No seas indeciso. Sé Marlboro). Contiene imágenes de jóvenes atractivos que van a fiestas, se enamoran, tocan música y realizan deportes de aventura, tales como snowboard y surf. La campaña les dice a las audiencias de jóvenes que “Maybe never fell in love” (Los indecisos nunca se enamoran) o “A maybe is not invited” (Los indecisos no son invitados) y deben definirse eligiendo “Be Marlboro” (Ser Marlboro).
En octubre de 2013, un tribunal alemán prohibió la campaña “Be Marlboro” porque determinó que insta a los niños de tan solo 14 años a fumar en contraposición a la ley de publicidad del tabaco de Alemania y que “la publicidad específicamente apunta a los jóvenes rebeldes que toman riesgos”. En la región de América Latina, se han iniciado reclamos en Brasil y Colombia que sostienen que la campaña viola disposiciones sobre publicidad.
Para las tabacaleras Latinoamérica es un mercado atractivo y al mismo tiempo, en nuestros países la industria tabacalera todavía suele ser percibida como socialmente responsable y goza de una buena imagen ante la opinión pública. Su gran poderío e influencia política dificultan el cumplimiento de las políticas de control de tabaco.
A pesar del fallo del tribunal alemán, PMI continúa con su campaña “Be Marlboro” global, incluidos muchos países con ingresos bajos y medios que han avanzado en las políticas de control de tabaco.
Actualmente en Latinoamérica se encuentra en Brasil y Colombia. Además en otras regiones del mundo se ha visualizado la campaña en países como China, Indonesia, Filipinas, Rusia, Arabia Saudita y Ucrania.
Las empresas tabacaleras gastan miles de millones de dólares anualmente para promocionar sus productos de tabaco mortales y han apuntado a países con ingresos bajos y medios donde vive el 80% de los fumadores de todo el mundo. Muchos de estos países tienen leyes débiles para el control del tabaco, lo que permite que las empresas tabacaleras promocionen sus productos de forma agresiva y apunten a los niños y a los jóvenes. Solo Philip Morris International gastó US$ 7 mil millones en marketing y gastos relacionados en 2012.
FIC Argentina, FIC México, ACT y CAI Colombia son organizaciones que trabajan con el objetivo de proteger la salud y participan de una iniciativa conjunta para monitorear y denunciar las acciones de la industria tabacalera que obstaculizan las políticas de salud pública en toda la región. La organizaciones mencionadas solicitan a los gobiernos de Colombia y Brasil que son países que cuentan con leyes de prohibición completa de publicidad, promoción, patrocinio de los productos de tabaco que retiren la campaña “ Don´t Be a mayBe. Be Marlboro” y que garanticen el cumplimiento efectivo de la legislación.
Los puntos centrales del informe:
- La campaña “Be Marlboro” ha utilizado estrategias de marketing que son efectivas para llegar a los jóvenes y que han sido prohibidas en muchos países. Dichas estrategias incluyen publicidad en carteleras, paradas de autobús y exterior de tiendas. Otras estrategias de marketing han incluido patrocinios de eventos de música; giras a playas en Túnez y Latinoamérica donde se utilizan concursos, conciertos y fiestas para persuadir a los jóvenes a consumir su producto; videos promocionales en línea con jóvenes atractivos que van a fiestas y emprenden aventuras, incluida una fiesta de hip-hop en Arabia Saudita; y puestos promocionales interactivos en centros comerciales de Ucrania que contienen grandes exhibidores de cigarrillos y videos promocionales.
- PMI tiene una larga trayectoria en el marketing orientado a los niños, según lo demuestran los documentos internos de la industria tabacalera que se han hecho públicos como resultado de un litigio y las conclusiones de una jueza federal de EE.UU. En 2006, la jueza del Tribunal de Distrito de EE.UU., Gladys Kessler, emitió un veredicto relevante que sostenía que los principales fabricantes de cigarrillos de EE.UU. – incluido Altria/Philip Morris Co., en ese entonces la empresa matriz de Philip Morris International – habían llevado a cabo un fraude durante décadas para engañar al público sobre los riesgos sanitarios del consumo de cigarrillos y su marketing para niños. La jueza Kessler concluyó que “los demandados utilizaron sus conocimientos sobre los jóvenes para crear campañas de marketing altamente sofisticadas y atractivas orientadas a incitarlos para comenzar a fumar y convertirse en adictos a la nicotina.”
- La campaña “Be Marlboro” parece violar las normas de marketing de PMI publicadas en su sitio web que establecen “No promocionamos para niños ni utilizamos imágenes o contenidos atractivos para menores”.
Ver el informe completo en: http://global.tobaccofreekids.org/en/industry_watch/marketing/youre_the_target
Reporte en Español: http://global.tobaccofreekids.org/content/what_we_do/industry_watch/yourethetarget_report_es.pdf
Contactos:
Campaign for Tobacco Free Kids: Caroline Renzulli, +1 202 481 9344, crenzulli@tobaccofreekids.org
Aliança de Controle do Tabagismo: Anna Monteiro, +21 3 311 5640
Fundación Interamericana del Corazón Argentina: Debora Mazzola, +54 9 11 3682 7511
Fundación Interamericana del Corazón México: Yahaira Ochoa Ortiz, +52 1 55 2725 8389 (móvil) y +52 55 5208 0020 (oficina). yahaira.ochoa@ficmexico.org
Corporate Accountability International Colombia: Andrés de la Cuadra +5712634549
Chile Libre de Tabaco: Sonia Covarrubias + 56 2 2548 7617. info@chilelibredetabaco.cl
